NTRODUCCIÓN 13
PARTE I. FUNDAMENTOS DE MARKETING FINANCIERO
TEMA 1: EL MARKETING FINANCIERO COMO MARKETING DE SERVICIOS. ORIENTACIÓN AL CLIENTE
1.1. EL MARKETING FINANCIERO. EL CONTEXTO ESPAÑOL 19
1.2. LA ESPECIFICIDAD DEL MARKETING FINANCIERO 29
1.3. ORIENTACIÓN AL CLIENTE EN LAS ORGANIZACIONES FINANCIERAS 34
TEMA 2: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINANCIERO
2.1 EL CLIENTE FINANCIERO 39
2.2 DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINANCIERO 45
2.3 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO COMO INSTRUMENTOS BÁSICOS PARA FORMULAR ESTRATEGIAS EN EL SECTOR 49
2.4. EL IMPACTO DEL DESARROLLO TECNOLÓGICO 55
TEMA 3: EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING
3.1 LA INVESTIGACIÓN EN UN ENTORNO CRECIENTEMENTE CAMBIANTE 59
3.2 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING FINANCIERO 62
3.3 LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING EN EL SECTOR FINANCIERO 65
PARTE II. MARKETING OPERATIVO EN EL SECTOR FINANCIERO
TEMA 4: LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS
4.1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING. NIVELES DE PRODUCTO 83
4.2. LA OFERTA FINANCIERA 87
4.3. LA RELEVANCIA DE LA DIFERENCIACIÓN Y LA MARCA EN EL SECTOR BANCARIO 92
4.4. LA INNOVACIÓN FINANCIERA 95
TEMA 5: LA DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR FINANCIERO
5.1 EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN FINANCIERA 103
5.2 TIPOLOGÍA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS 107
5.3 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN 110
TEMA 6: LOS PRECIOS EN EL SECTOR FINANCIERO
6.1 EL PRECIO COMO VARIABLE ESTRATÉGICA 115
6.2 CONDICIONANTES DEL PRECIO EN EL MARKETING FINANCIERO 119
6.3 OBJETIVOS EN LA FORMULACIÓN DEL PRECIO 121
6.4 METODOLOGÍAS DE DEFINICIÓN DEL PRECIO 122
6.5 ESTRATEGIAS DE PRECIOS 124
TEMA 7: COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN DE SERVICIOS FINANCIEROS
7.1. CONCEPTO Y OBJETIVOS 129
7.2. INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA 130
7.3. LA VENTA PERSONAL DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS. 145
7.4. HACIA UNA COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA 147
TEMA 8: EL PLAN DE MARKETING
8.1. CONCEPTO DEL PLAN DE MARKETING 151
8.2. CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING 153
PARTE III. IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL: CAPTACIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES BANCARIOS
TEMA 9: LA GESTIÓN DE LA OFICINA Y DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES
9.1. CICLO DE GESTIÓN DE LA OFICINA BANCARIA 165
9.2. DEL CONCEPTO DE MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING DE RELACIONES 166
9.3. CONSERVAR, DESARROLLAR Y FIDELIZAR LOS CLIENTES. CRM Y DATA MINING 169
9.4. VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE BANCARIO 170
TEMA 10: LA CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR FINANCIERO, SATISFACCIÓN DE CLIENTES Y VALOR
10.1. CALIDAD, SATISFACCIÓN Y VALOR PARA EL CLIENTE FINANCIERO 175
10.2. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO Y EL CIERRE DE LAS BRECHAS DE LA CALIDAD 183
PARTE IV. APLICACIÓN PRÁCTICA DEL MARKETING FINANCIERO
1. MARKETING DE PERSONAS 191
2. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO 192
3. ANÁLISIS DAFO 192
4. VARIABLE PRODUCTO 195
5. VARIABLE DISTRIBUCIÓN 196
6. VARIABLE PRECIO 197
7. VARIABLE COMUNICACIÓN 198
8. PECHAKUCHA DAY 198